マーケティング

コンビニはマーケティングの塊である。

同じコンビニが、さっきもあったのに、ここにも！？なんでこんなに近いところにあるんだ！？ってのが結構ある。実は、これには理由があって、なるべく街の中の離れたところにコンビニを出店するよりも、近くに出店する方が、トラックによる配送コスト（つまりはガソリン代と人件費）を安くできるからだそうだ。少量多品種を扱うコンビニは顧客のニーズに応えるために、1日に何度も店の間を商品を積んだトラックが行き交うことになるためだ。ある地域で、密集してコンビニを出店して行く…

これをコンビニドミナント理論という。

例えば、今年、15 歳以下の子どもがいる家庭（と、高齢者）に商品券…もとい地域振興券配ったが（※）、これなんかは普通の 1 人しか子どもがいない家計に比べ、双子の子どものいる家計は 1 家計にも関わらずそれだけで金額的効果は単純に 2 倍である。また、同じ商品券構想を考えたところと同じ政党がまた最近になって児童手当（※）の増額を唱えているが、これも双子の家計には 1 人しか子どもがいない家計よりも見えない効果＝心理的効果や、金銭的効果は大きい。

逆に、たとえば消費税をアップされることを考えてみれば、小さい双子の赤ちゃんがいる家計では即座におむつ代やミルク代に振りかかってくる。

つまり、双子の子どものいる家計は政府が行なう経済政策にもろ影響を受けることになる。こういった家計は政策によるブレが大きいのである。よって、減税、公共投資も含め、政府の経済政策を推し量るには双子の子どものいる家計をモニタリングするのがよい方法だと思う。このことはまだ誰も目をつけてないと思うので、もし私が学者だったら、一般の家計と双子の子どものいる家計を比較調査して研究すると思う。

(※)…悪いけど政策的にはサイアクですね＜トータルで考えるとまず、地域振興券で何千億も使うくらいなら政府は光ファイバーやインターネットなどの IT 投資を国策として積極的に進めるべきだったし、多くの学者や評論家は（一刻も早く恒久）減税（を実施すること）の方が効果があると唱えていました。この商品券政策は 「15 歳以下の子どもか、60 歳以上（だっけ？）の高齢者」に配布という条件がつき、これは、働いて多くの税金を納めている、若い労働者＝サラリーマンや、子どものいない家庭に対しては不公平感があります。不公平感と言うよりは、はっきりいって不公平です。日本には個人資産が 1,200 兆円（最近は 1,300 兆円）あると言われ、世界的に見ても貧乏ではなく、経済的には最も裕福な国の 1 つであり、景気が冷え込むのはすなわち消費者＝国民の気持ちが冷え込んでいるからであります。この経済とはすなわち 1 人 1 人の個人の心理状況の積み重なりであり、これを上向きにするような政策が大切なのです。その意味では、現在の不景気の原因は消費税が 3％→5％になったことが原因であり、この税率を少しでも下げることで消費者のマインドを上向きにすることはできたでしょう。まぁ、一度上げた消費税率を下げることができたら誰かが本当はすぐにやっているんでしょう。

これからの時代（というか、最近の傾向だが）のキーワードは、「レバレッジ」 である。

レバレッジ＝Leverage とは、辞書にはてこの力、(目的達成のための) 効力、影響力…とあるが、ここで私がいうレバレッジはてこの力の意味でよい。

てこの力とは、当然のことながら、A と B の間で、A をちょっこっとだけ動かすと A に対して B はかなり大きく動くということである。

現在の IT （Information Technology＝情報通信） 革命の中においては、労働における生産性向上も、技術革新、現在の株価の上昇 (デリバティブなど) には、レバレッジが働いていると考えている。これを定式化したりこの理屈を理論的に解明した人はまだこの世にいないし、私には到底理論的に説明できる能力などないが、今の世の中はレバレッジが働く場面が多くなったのは明らかだと思う。

ホイチョイが以前、テレパルのエッセイ（酒とビデオの日々）で、80 年代から 90 年代にかけて（内容はよく覚えてないけど）、時代＝われわれの生活を変えたものは、「（TV の）リモコン」の登場だ、、といっていた。

リモコンによって、みんながザッピング（チャンネルをあちこち変えること）をするようになり、テレビを見るときは、チャンネルを変えながら「今　面白そうなことをやっている番組 (チャネル) 」を探すようになった、という主張だった。
で、テレビ局側も、それに合わせて番組を作るようになった、と。一番の象徴的な出来事は、出演者のしゃべりに合わせて、字幕がでるようになったということ。字幕があれば、とりあえず、他のチャネルから今　移って来た人でも、内容的についていけるってことなのだ (しゃべりだと、消えちゃうから、とりあえず字幕に残しておくと、いいということ) 。

私は、テレビをあまり見ない人なんだが、おそらく、私の知っている限りでは、これを最初にやったのは日テレの 「進め！電波少年！」 じゃあないかなぁ？と思う。
この字幕手法って、電波少年の中ではザッピングを意識してやったのかは謎だけど。
ほかにも、たとえば、歌番組は、サビしか流さない。長くて、ワンフレーズ、って感じで、CDTV（カウントダウンTV） なんかは、もうガンガン歌の一部だけを流す、みたいな作りになっている。今のバラエティとかって、特にそうらしいけど、とりあえず、番組を最初から見ていなくても、、、途中からでも入っていける作りになっているという。

この間驚いたのは、ニュースステーションまでもが日本人への日本語によるインタビューで字幕をつけていたことだ。って、これはもうあって当然って感じかな？

ホイチョイも、このザッピング対策を一番最初に施したのは日テレだと指摘してたと思う。

その結果、今の日テレの業績と株価はどうだろう？

CI （シー・アイ） とは、コーポレート・アイデンティティの略である。
コーポレート・アイデンティティとは、企業のイメージを一貫して消費者に訴えることであるが、主に社名・社名ロゴを統一するような狭い意味で使われることも多い。
例えば、ある会社の場合は、社名ロゴのバックはブルーと決まっていて、サブカラーとして黒とか灰色とかが使えるが、そのほかの色は、使ってはいけないことになっている。社名ロゴの長方形の角を丸くしたりすることも許されない。

これは、ブランドイメージを統一するためである。

ここで、＊既存の＊企業が CI を行なうには多大なお金がかかることに注目したい。なぜなら、CI とは、通常、社名、社名ロゴを変更することであり、社員の名刺は全部交換しないといけない。それを刷るには大企業（従業員数が多い企業）ほど、金がかかるし、あちこちの看板を変えないといけない。カタログなども、すべてである。おそらく、自力（自社独自）でCIを行うところよりは、コンサルティング会社に依頼すると思う。この費用も多大なものと思う （ちなみに、私の勤めている会社は、設立時にボストン・コンサルティング・グループに頼んだそうだ）

CI は金がかかるわけだから、この不景気なときに CI を行なう企業は、かなり儲かっていると見てよい。これは、株式投資の大きな判断基準となる。

たしか、NEC などは、バブル崩壊（直）後くらいに CI を行なって、現在のブルーのロゴで NEC となった記憶がある。

最近で言えば、ゲームソフトの KOEI とか、LAOX もそうである。

世の中が不景気の時に CI できる企業は、投資対象としてはリスクが比較的少ない企業である。

景気を判断する指標は身近なところにある。

たとえば電車のつり革広告これはできればＪＲ山手線よりも営団地下鉄の方が良い。おそらくみんなが乗る路線は引く手あまただろう。

みんなが乗る路線は広告のひきあいが多いと思われるので、私が毎日利用している田園都市線／半蔵門線の方が良い。

何をみるかというと、車内の、座席の上にあるつり革広告である。これがびっしり詰まっているときは、景気が良い。逆に、景気が悪いと歯抜け状態になる。

企業は、儲かっていないときは真っ先に 4P のPromotionにあたる、販売促進費…広告を減らすからである。いわゆる経費削減であるが、本業の儲けをあらわす営業利益とは、

（売上高営業利益＝（売上高）－（販売管理費）

という単純な式なので、販売管理費（販管費という）に計上される広告費を減らすことになる。

毎日チェックすると、景気動向を微妙に反映していることがわかってきて、おもしろい。あと、量だけでなく広告の質も大事である。一流企業の広告は、実は決して多くない。その路線の地元のお店の広告と一流企業が出している広告の割合もチェックする。

毎日乗っている退屈な電車だからこそ、こういった遊びを見つけると面白く感じる

今朝の電車を見たら、広告の歯抜けが思ったよりも多かったので、政府が言うほど、最近の景気は回復基調にあるとは思えない。

マーケティングの分野で、マーケティング・ミックス＝マッカーシーの4P (E.J.McCarthy’s 4P) と言えば、通常、製品、価格、販売促進、流通チャネルを指す。

おおよそ、世の中のマーケティング活動はこの 4P に分割でき、この枠組み (フレームワーク)に沿って考えると理解しやすい。

• 製品 (Product)
• 価格 (Price)
• 販売促進 (Promotion)
• 流通チャネル (Place)

私は、これからの時代はこの 4P に K (Knowledge)、つまり 「知識」 を加えて 「4P＋K」 が大切だと思う。K とは、4P を効果的に結びつける知恵である。そしてマーケティングでは、この 4P＋K に加え、外部要因分析、内部要因分析を行う必要がある。

ちょっと説明

• 製品 (Product)

  まずは売るものから。モノ・サービス…

• ブランド戦略

  売れ筋商品、死に筋商品・・・

  企業には、「全然売れないけど、実はその商品がその企業にとっての看板であり、販売をやめるわけにはいかない商品」 というものがある場合がある。

• 価格 (Price)

  心理価格（1,980 円など）

  ダイアモンドなどは、極端に安かったら本当に大丈夫か？と消費者が逆に疑って売れなくなるモノもある。価格は、安いだけでなく、高いからこそ価値のでるものもある。

• 販売促進 (Promotion)

  広告、キャンペーン、販促品…

  最近、日本で売っているものはほとんどが良品であり、消費者も、どれを買ってもたいていは自分が求める品質基準を満たしているので、あるモノを買うときには 「どのメーカーの製品を買っても大差ないだろう」 と思うようになっているという。そこで、日本の消費者はその製品の価値を「オマケ」に置くようになっていると言う (最近読んだ日経の日曜版) 。

• 流通チャネル (Place)

  販売代理店、店頭、インターネットのオンラインショップ、コンビニ、ATM、ゲーム機、CATV (STB) 、ケータイ （iモード）

  たとえば、アップル日本法人は、以前　販売代理店を増やしすぎて在庫を抱えてしまい、ヘロヘロになったという （日経より） 。そしてその反省を踏まえ、iMacでは販売代理店を絞り込み、価格の値崩れを防いだという （しかし、やりすぎて公正取引委員会からチェックが入ってしまったようだ…）。

• 外部要因分析

  景気、消費者の動向、流行 (トレンド) 、競合他社、海外…

• 内部要因分析

  企画・営業・設計・製造などなど　社内で問題となるあらゆること

ビル・トッテンはアシストの社長である。

アメリカ人でありながら、日本人以上に日本のことを良く考えている。

彼のコラム Out World には日本経済/社会問題に関する鋭い視点がある。

Our World: https://www.ashisuto.co.jp/corporate/totten/column/

＜プロフィール＞

ビル・トッテン ( Bill Totten )

株式会社アシスト　代表取締役

1941年　米カリフォルニア州に生まれる

1963年　カリフォルニア州立大学卒業

1963年　ロックウェル社（アポロ計画）勤務

1967年　システム・デベロップメント社 (SDC) 勤務

1969年　SDC に在籍しながら南カリフォルニア大学経済学博士号取得。

同年、SDC の社員として日本の市場調査のため初来日。

1972年　株式会社アシスト設立、代表取締役となり、現在に至る。