マーケティング

　　もし仕事などでお客様満足度のアンケートを作成する機会があったら、実は質問は１つでいい。それは、

また来たいか？（Yes/No）

の設問である。逆に、自分がレストランなどに行ったときにそのレストランが良かったかどうかを判断するには、「また来たい」と思ったかどうか、自問自答すれば良い。

　　もちろん自分でレストランを開く場合は、「また来たくなる」ようなレストラン作りを心がけるべきだということだ。

ビルゲイツの面接試験－ジャンケン編

より。

　あなた（＝Aさん）とBさんにジャンケンを連続で１０００回してもらいます。あなたもBさんも、パーで勝つたびに５００円、チョキで勝つたびに２００円の賞金を主催者からもらえます。グーで勝ったり、アイコになった場合には一円ももらえません。この条件で、あなたの賞金を最大化するために、どんな戦略を採りますか？ただし、Bさんと前もって相談することはできないし、試合中はしゃべったり身振りで合図を送ってはいけません。表情も見えないように、ミラーガラスのヘルメットを被ってもらいます。試合中に見えるのは相手が何を出したかだけです。 　ちなみに、この問題には面白いパラドックスが隠されている。普通に考えると、グーを出しても期待値はゼロなので、出してもしかたがない。と、いうことは、相手もグーは出して来ないので、パーを出しても決して勝つことはできない。そうなると、チョキを出すしかないが、相手も同じロジックで考えてくるとチョキ同士のアイコになってしまう。

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　「行動経済学」という本に、この手の戦略の考え方が書いてあったような気がする。このような状況で利益を最大化するということは、裏返せば損失を最小化するということでもある。ここでいう損失とは、相手が自分よりも儲けてしまった場合だ。

　　このゲームでは、負けたからといって自分が損することはないのだが、ここでは株の世界の売買で考えてみることにする。株は心理戦。自分が有利だ思う戦略は相手も同じように考えている。株の売買だったら、出題者も触れているように一番損失が少ない戦略は 1,000回チョキを出し続けることだ。

　　私は株の売買では常にそう心がけている（つまりこのゲームの条件の下ではすべてチョキを出す）。この例でいうと（株の売買の）相手がグーを出してきても自分は損をしない。しかし一方で1,000回のうち一度でも相手が（欲を出して）パーを出せば自分には 200円入ってくる。人間、欲には勝てないから、ここは冷静になって相手の欲が出るチャンスを一度でも待つことだ。

　　1,000回すべてお互いにチョキを出しアイコのままで終るかもしれない。しかし自分は損はしていない。その代わり相手も損も得もしていないが。

　　相手がずーーーっと（あるいは最後の最後まで1,000回すべて）グーを出してくる可能性もある。その場合こちらはパーを出したくなるのだが、そのとき相手が見計らったようにチョキを出してきたら相手の取り分は500円である。これは悔しいではないか。相手がグーで勝ち続けてもこちらはチョキを出し続けてぐっとこらえるのである。

　　この問題は 500円、200円という額が人を惑わせる。仮に単位を「万」にして、パーで勝つなら 500万、チョキなら 200万円自分のところに入ってくると想像を膨らませてみよう。そうしたら（庶民ならば）チョキを出し続けて200万円入ってくれば大儲け、ということになるだろう。

　　株の世界では少しでも儲けたらあとは逃げるだけである。それがギャンブルの基本中の基本の考え方であり、ギャンブル同様に人生においても同じで、自分の経済的利益を最大化したいなら「投資しないこと」と「税金を払わないこと」だ。

　　要はミスをしないことだ。単位が数百円と数万円では、生活で使うお金に対する水準が違うので、また違う戦略も考えられるかもしれないのだが、お金の桁数の単位が変わっても本質的に私の戦略の考え方は一貫して変わらない。

　　それは、働いたほうが儲かるからにほかならない。これはノーベル経済学賞を受賞したゲーリー・ベッカーの人的資本への投資の理論からもわかるのだが、さらに、大金を持っていた場合、なぜ貯蓄したまま放っておかないで会社を興す人が多いのだろう？

　　私が学生時代尊敬していた教授は以下のように言っていた。

　　人はなぜ働くのか？それは、働いたほうが儲かるからです。もし、1億円の宝くじが当たったとして、銀行に寝かせておけば利息がつきますが、3%、せいぜい 5%がいいところでしょう。

　　会社を興すのは、銀行に寝かすしておくよりも、会社の利益率が銀行の利子率よりも上回るからです。

　　注：この話は 1990年初めの話。その後ゼロ金利になった。

　　会社を興さないまでも、人的資本への投資の理論は、自分に投資して働くことが一番リスクのない儲ける方法だということを説いている。自分への投資とは他人にはできない、自分だけのスキルを磨くことにほかならない。英語などの語学でも、コミュニケーション能力、技術力などなど、なんでもいいのだが、成功したければ自分のスキルを伸ばすことが一番の近道…ということに反論はないだろう。

　　クレジットカードのクレジットとは、文字通り信用である。このクレジットは、どのように決定されるのだろうか？アメリカ（米国）の一般的な考え方を紹介しよう（参考：Credit Report Scores - Personal Credit Score Sample Report）。

1. クレジットカード利用の平均残高が高すぎる

毎月の支払い残高がいつも高いということは、クレジットカード会社、銀行などの貸主にとっては与信、つまり限度額の上限を設定する場合にマイナス要因である。カードの利用残高が多いということはその利用者が生活する上で外出先での利用が多いことを意味し、貸主にとっては期日までにすべてを支払ってもらえないリスクとなるためだ（支払いが滞ったときに貸主が利用者に会いに行っても家にいない可能性が高く、回収できなくなる可能性がある）。しかしその一方でクレジットカードを持っていてもまったく使わないというのも問題で、貸主にとっては十分な利用履歴が得られないから、与信するときに十分な判断材料がないため、これもマイナス要因となる。

貸主は利用者の所得収入の額に対してどのくらいの割合でクレジットカードを使っているか評価する。したがって残高が低いということは貸主にとっては回収できないリスクも低いのでプラス要因となる。常に高いレベルで支払い能力を保っている人が、貸主にとっての良い利用者ということになる。

2. クレジットカードを作ってから、またはローンを返済し始めてからの期間が短すぎる

クレジットカードの利用歴は長ければ長いほどよい。十分なクレジットカードの利用履歴（英語ではクレジットヒストリー credit history という）があれば、貸主は利用者がどの程度支払い能力があるか考慮することができる。カードの利用履歴が 30年程度もあれば最高のクレジットヒストリーが得られるのに対して、7年以下は一般的に短すぎるとみなされる。3年以下だと適当ではないと評価される。

自身の支払い能力をきちんと示せば（つまり毎月の支払いを滞りなく遂行すれば）、貸主は相応に対応してくれるため、実際に自分が利用したクレジットヒストリーと貸主が得るクレジットレポートが正確に合っているかチェックすることも大事である。クレジットレポートではクレジットカードを作ってから今までの期間を主に重視するからである。

3. クレジットカードの申請が多すぎる

新しいクレジットカードの申請はすべてクレジットレポートに記載される。貸主は利用者からの申請をクレジットヒストリーから受け付けるかどうか判断するが、あまり多くの申請を短期間のうちに行っている人は歓迎しない。たとえ利用者が一番良いサービス・条件のところを探していたとしても、そんなことは貸主にとっては関係なく、申請が多ければ支払いが不安定になる可能性が高くなると考える。一番良い条件のところをある短期間に一度に探すときは、申請を最小限に絞ることも重要である。

　　海外出張（仮に IT の分野で、英語圏を考える）は、その仕事の内容から以下のように 5つのランクがあると思う。

1. セミナーやコンファレンスへの参加

   これは単に英語のリスニングができればいいから、非常に楽である。出張報告書はセミナーやコンファレンスの内容となるだろうから、大きなセミナーやコンファレンスはほとんど即日そのポイントがネットの IT 系ニュースサイトで公開されることになる。

2. 企業訪問や打ち合わせへの参加

   報告書は議事録で、日本での打ち合わせ参加と何ら変わりがない。

3. 訪問企業先でプレゼン

   上の 2つは単に人の話を聞いていればよかったのが、ここでは自らが英語で話さなければならない。難易度が少し上がっていく。

4. 契約の交渉

   会社間の（たとえば技術提携など）交渉をしに海外出張するということは、英語力のほか、自社にとっての交渉を有利に進めていくための、さまざまな相当のスキルが求められる。齟齬（ゆきちがい）があってはならない。

5. 金銭が絡む契約の交渉

   同じ契約の交渉でもこちらは金銭が絡むもので、海外出張としては最上級のものであろう。せっかく自社に有利に進めた契約なのに金銭上のトラブルで反故（契約の取り消し）があってはならない。また、金銭上のトラブルは公私共に最も避けたい事態である。

　　コンビニは 24時間オープンしている。今となっては当たり前のサービスなのだが、深夜も営業しているということは新たな問題を生み出してしまった。深夜は来客も少なくなり、もちろん夜なので辺りは暗くなるため、強盗を呼び寄せることになったのだ。

　　そこでコンビニ業者は考えた。店内を必要以上に明るくすればいいことを。コンビニが深夜電気が煌々（こうこう）としているのは実は強盗対策だったのだ。

　　大学時代のゼミの教授が云った、「社長の仕事は『ビジョン』を考えること。それだけでいい。後はゴルフや何かほかのことをしていてもかまわない。」

　　会社のみならず人生において、人が生きていく上で一番大事なものはビジョンだと思う。マイクロソフトのビルゲイツのビジョンは「世界のすべてのコンピュータにウィンドウズを」というものだった。ソフトバンクの孫正義のビジョンは「IT業界でナンバーワンになる」だった。いずれもそうなっている。

　　ピジョンとは、言い換えれば

1. 志（こころざし）
2. 信念
3. 夢
4. 将来あるべき姿、将来像
5. 理念
6. 目的
7. 意義
8. 方針
9. 指針
10. 目論見
11. ターゲット
12. ゴール
13. 方向性

のことで、どれも同じもの、すなわちビジョンを意味するものである。

　　人生においてのビジョンは必然的にその人ただ唯一のものとなろう。ビジョンが決まれば、そのビジョンに向けてひたすら走るのみ。次に大事なものはそのビジョンに達するまでの目標である。ビジョンは大きければ大きいほどよいが、そのビジョン達成までに目標を置かないと迷子になってしまって実現不可能になるからだ。ビジョンに向けての通過点は、次のような言葉で表されよう（どれも同じ意味だ）。

1. 目標
2. マイルストーン
3. ステップ
4. 戦術
5. 計画

　　成功したければ、ビジョンをしっかり持ってそれに向けてひたすら努力すること。言うのは簡単だが、実行するのは難しい。

　　あなたのビジョンはなんですか？

　　ケインズは、その著書「雇用・利子および貨幣の一般理論」 (1936) の中で、株式投資を以下のように美人投票に例えた。

　　プロの投資とは、100枚の写真から最も美人な女性 6人を選出するコンテストに見立ててもよいだろう。そのコンテストでは、その選択が投票者全体の平均的な好みに最も近かったものに商品が与えられる。この場合、各投票者は、自分自身が最も美しいと思う容姿の女性を選ぶのではなく、他の投票者の好みに最もよく合うであろうと思う容姿の女性を選ばなければならない。

　　さらにケインズはこう続ける。

しかも、投票者のすべてが問題を同じ観点から眺めているのである。ここで重要なのは、自分自身の最善の判断から最も美しい容姿の女性を選ぶことでもなければ、平均的な意見で最も美しいと実際に思える容姿の女性を選ぶことでもない。我々は、平均的な意見はいかなる平均的な意見を期待するのか、それを予見するのである。我々の知力をここに集中する場合、我々は第3次的な領域に達しているといえる。さらに第4次、第5次ならびにそれ以上の高次の領域まで実践する人もいるだろう。

　　ここで話がややこしいのが、「みんなが美人だと思う女性」を選ぶのではなくて、さらにワンステップ突っ込んで、「『他の誰もがみんなが美人だと思う女性』とみんなが思っている女性」を選ぶということである（プログラミングに詳しい人は、「ネストしている」といえばわかりやすいだろうか？）。

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　　株式投資とは、「この株は上がる（下がる）とみんなが思っている」と、自分が判断した銘柄を選択して買う（売る）ことではなく、一歩下がって「みんなが上がると思っている」という銘柄は、本当にみんながそう信じているのか？」吟味して選択することなのである。

「卵はひとつの籠に盛るな」

という教えが昔からある。これは、ひとつのかごに卵を一緒にしてコケたら、すべての卵がつぶれて台無しになるから、いくつかのかごに分けて保存せよ、ということである。

　　資産管理についても同じことがいえる。経済学部の学生であれば、資産三分法というものを真っ先に習うだろう。これは、まとまった資産があったら、「卵はひとつの籠に盛るな」の格言よろしく、土地、株、預金にそれぞれ 1/3 くらいずつ分けて投資をしなさい、ということである。

　　自分の財産として現金だけ持っていてもそこからは何も生まれないし、かといってすべて土地だけで持っておくのもよくない。世の中には資産として持っておける対象として、現金、預金、株、国債、投資信託、マンションや家などの不動産、土地などいろいろあるのだから、それぞれにバランスよく配分せよ、ということである。

　　経済学では、「今すぐにお金（現金）がほしい」といった場合、換金性が高いこと、つまり「すぐに現金化できるもの」を、流動性が高いという。そうすると、当然のことながら世の中でもっとも流動性の高いものは現金である。現金と比較して、持っている株を売って手元に現金が届くまでには数日かかる。土地の場合は、買い手がすぐに見つかるかはわからないから、手続きも含めて現金化するのは株よりももっと時間がかかる。株や土地は流動性が（現金と比べて）低いといえる。

　　われわれの身近にありそうな投資対象の中で、流動性が高い順に並べると次のようになるだろう。

1. 現金
2. 小切手（日本ではあまり一般的ではないが、米国などでは日常生活の中で普通に使われる）
3. 普通預金
4. 定期預金
5. 国債・金の延べ棒
6. 株・投資信託
7. 土地・不動産

　　さて、上の中で最もリスクの低い資産、つまり持っていて損をする可能性が低い資産は現金といえるが、先に述べた通り現金は持っていても何も生み出さない。現金同様に損をするリスクはほとんどない定期預金にすればいくばかの利息が付くが換金性は現金より薄れる（定期預金だって、預け先の銀行が突然つぶれるリスクは、なきにしもあらずだから、リスクゼロとは言えない）。一方で株や土地は値上がり利益（これをキャピタルゲインという）が期待できる一方で、値下がりする可能性もあるから、損失する可能性、すなわちリスクは高い。

　　つまり自分のリスク許容範囲の中で、バランスよく投資すること（資産配分をすること）が重要なのだ。「そんなこといったって株なんかの投資には興味ない。リスクのある金融商品は怖い」という考えもあるかもしれない。しかし、1990年にノーベル経済学賞を受賞したマコーウィッツ・ミラー・シャープによる MPT（モダンポートフォリオセオリー／現代証券投資理論）、そしてその理論に含まれる EMT （効率的市場仮説）では、効率的フロンティアとよばれる、資産管理においてはノーリスク（現金・預金）の資産とリスク資産（株・土地など）のバランスをとった均衡点が存在することを、数学的に証明していることも知っておくべきだろう。

　　最初にいっておくと、これは窓割れ理論ではありません。割れ窓理論です（すみません私、ずっと頭の中に窓割れ理論としてインプットしていました。どうりでググって Wikipedia で出て来なかったはずだ）。

　　割れ窓理論とは、「ビルのたった1枚の割れた窓を放置しておくだけで、管理人のいないと思われたそのビルは荒らされ、ビルが荒れると周辺の治安も悪くなり、ひいては街全体の治安も悪くなるから、些細なことだけれども、まずはその1枚の割れた窓を直してみよう」というもので、ニューヨークの前市長であるジュリアーニがこの理論を応用して治安が良くなったとのことで一躍有名になった。その割れ窓理論のカラクリは、ヤバい経済学という本に簡潔に書かれているから引用してみよう。

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　　軽い迷惑程度のことでも放っておくとそのうちそれが大きな迷惑に発展する。誰かが窓を割って、それがすぐに直されないのを見ると、その人は他の窓を割ったって大丈夫だろうと思い、そのうちビルに火までつけるかもしれない（ヤバい経済学 p.160）。

　「ニューヨーク (NY) は怖い街」から「治安の良い街」に変貌を遂げたというのは、私も実際に体験した。というのは、私の初めての海外旅行が 1990年のニューヨークだったのだ。このとき、一歩路地に入ると麻薬はどうかと話しかけられる。一人で表通りを歩いていても「ヘイ！そこの NYU！！！（若者はみな New York University の学生なのだろう）」と声をかけられ、本当に怖かった。そして 10年後、2000年に再び NY に今度は会社のお金で 2週間ばかり語学留学に行ったときには、街はきれいになり、あの有名だった地下鉄の落書きは消え、これが同じ NY なのかと思ったものだ。夕方授業が終ると NY 近くのフィラデルフィア (Philadelphia) とかアトランティック・シティ (Atlantic City) に遠距離バスで行って深夜帰って来るという危ないことをしたのだが、やはりアメリカなので怖かったものの、それでも東京の危ないところよりも治安はよいのではないか？と感じたものだった。

　　NY の治安が良くなったのは、前ジュリアーニ市長のおかげかと思っていたら、ヤバい経済学のレビィッツによれば、これは割れ窓理論のおかけでもジュリアーニのおかけでもなく、前ジュリアーニ市長のその前の市長であるディンキンスが警官を増やしたからだ、と主張している。 前出の Wikipedia でもはてなでも、NY の治安回復はこの割れ窓理論が功を奏したのかどうかは議論の余地がある、としている。

　　NY 市での「成功」にしても、景気回復とそれによる失業率の改善と時期的に重なっているため、この理論に基づいた政策による成果なのかどうかは（理論そのものに）議論の余地がある、としている。

　　NY の例は議論の余地があるとしても、東京ディズニーランド（TDL）は割れ窓理論を実践しているのではないかと思うところがある。東京ディズニーランドでは、まずゴミ箱が至る所に配置され、ゴミを落としたら目立つように地面の色が塗装されているそうだ。さらに、ゴミの清掃員でなくてもキャストもゴミを見つけたらすぐに拾うようにしているのだそうだけれど、確かにあの空間でゴミをポイ捨てする気にはなれない。

　　TDL の場合は、政府や地方自治体が管理するような公共の場、たとえば公園ではなく、一企業の私的な所有地であるため、ここでも割れ窓理論が適用され得るのか議論の余地が実はある。それでは少し考え方を犯罪というマイナスの行動から親切というプラスの行動に変えた場合に、心温まる CM のように、周囲から親切ばかりされている状況はどうだろうか。おそらく自分も親切せずにいられなくなる、ということはいえると思う。