ここに私が独り言として投稿している内容は、言われればなるほどそうだよな、とか、ともするとあたりまえのことかも知れない。しかし、誰もが思っているそのあたりまえのことを、まだ誰も言ってない(発表していない)状況でそれに気づいて発言することは難しいと思う。

前置きはさておき、以下は日経 1999/12/17 (金) の 「消費が変わる広がる電子商取引 (8)」 からの記事の内容である。

消費者の購買行動を表すのが AIDMA の法則。これは

1. Attention :注意
2. Interest :関心
3. Desire :欲求
4. Memory :記憶
5. Action :行動＝購買

の頭文字を並べた言葉で、消費者が商品を認知してから購入にいたるまでの過程を表現している。消費者の注意を喚起するため、これまではテレビや雑誌などの広告が使われてきた。だが、消費者が広告を見て実際に欲しいと思っても、実際に購入するには店頭にいかなければならない。注意を引いてから購買までには時間がかかり、その間に自分の欲求を忘れてしまう消費者がいるかも知れない。商品を買うために外出するのがおっくうだと感じることもあるだろう。ところが EC (Electronic Commerce: 電子商取引=インターネットのオンラインショッピングなど) ではこの過程を短縮できる。ホームページや電子メールの広告で商品に関心を持った消費者は、ほかの商品との比較や購買といった、その後の過程をすべてネット上で完結することができる。

特に私は、他の商品との機能の比較や、市中の実勢価格などの情報がすべてネット上で手に入るのは良いと思う。例えば今まではパソコンやその周辺機器を買うとなったら、秋葉原や新宿の量販店に行って自分の足で実勢価格を調べていた。欲しいものの情報を時間をさいて手に入れていた。これはこれでいろいろなことを学べるので、いろいろな店に行くのは楽しかったしかし今や WWW (World Wide Web: ウェブのこと) をもってこれらの行いを完結できるようになった。インターネットは消費者の行動を完全に変えてしまったといってよい。今、　「私たはそうでない」　という人がいたとしても、私たちの子どもの世代は私たちとはまるで違う行動をするだろう。

今起こっているのがIT革命 (IT: Information Technology＝情報技術) だとすれば、このような変化が IT 革命の証拠となると思う。

例えば、現在アメリカはバブル経済の真っ只中にあるが、怖いことにほとんどのアメリカ人はこのことを深刻に気づいておらず、もはや誰も止められないように見える。1929 年や日本が 1990 年に経験したバブル崩壊の教訓は一切活かされていないようにみえる。活かされていないどころか、「ニューエコノミー論」 といって、「インフレなき成長」 とこれは従来の経済理論では説明できない現象、と言う学者さえもいる。これを支持する学者は、「土地 (不動産) に投機資金が向かっていないから」などと言うが、土地に金が流れなければバブルではないと言えるのだろうか。

オウムも、ライフスペースや法の華などの宗教関係にいる人も一度自分たちがその中に身を置いてしまうとこれらの団体が社会的に罪をおかしていてもそれを理解することができない。

◆ ◇ ◆

歴史から学べることは、日本という国は、ある1つの方向に意志が働くと、ほとんど全員がその方向に行きやすい国民性を持っているということ。大政翼賛会など太平洋戦争直前の動き、これも、渦中にいる人は起こっていることに気づかない (自分がどういう方向に進んでいるのか認識できない) 、というか、何が起こっているか　「気づけない」　ということの例である。このことには注意すべきである。

ちなみに株とつきあうには、この法則は重要である。株に限らず、この法則は常に思い起こすべきである。

今回は、CRM (カスタマー・リレーションシップ・マネジメント) のお話。

私がこの言葉を聞いたのは、ちょうど去年の暮れあたりからだったから、1 年前くらいからだろうか？当時は実は、打ち合わせでこの言葉が出てきても何のことかまったく意味がわからなかった。本当に突然ふってわいて出てきたような言葉だった。ある時点からたくさん聞くようになった。それが 1 年くらい前だと思う。CRM の考え方は、ひとことで言うのもなかなか難しいのだが、私なりの理解だと、 「新規顧客よりも、今までいる既存の顧客のほうを大事にしていこう」 という企業のマーケティングのあり方のことである。この背景には、モノが行き渡り、市場が成熟した社会では、顧客のパイ (顧客数) を拡大するだけでは利益をあげることができない、というのがある。例えばクルマなら、私たちが生まれる前ならばクルマを持っている家庭とそうでない家庭 (持ちたくても経済的にもてない家庭) があったが、今の日本では当時と比べるとクルマの普及率は格段と上がったと思う。これは、家電、、、すなわち、冷蔵庫、電子レンジ、テレビ、洗濯機、電話などもあてはまる。つまり、誤解を恐れずに言えば、欧米+日本ではモノはほとんど行き渡ってしまったと言ってよいだろう。

そうなると、新しく顧客を獲得するよりも、優良な (＝会社に利益をもたらす) 既存の顧客を維持する費用の方がはるかに安い、という考え方がでてきた。 「新規顧客獲得には既存顧客維持費用の 7 倍のコストがかかるといわれている。そこで優良な顧客を囲い込む戦略が必要となってきた」 これが、CRMが出てきた背景である。

CRMは、CS (Customer Satisfaction: 顧客満足度) と無関係ではない。顧客ロイヤルティといって、生涯を通しての顧客の価値こそが企業の収益性と相関の大きい指標であることがデータの裏付けからもわかってきた。顧客志向は従来から多くの企業が企業理念としてあげているし、私がマーケティングのゼミにいた 1992 年にも、教授がしきりに CS、CS と言っていた。でもそれはお客さまを大切にするということでお客さまをみんな画一的に扱っていたが、実際の顧客はそれぞれ個性を持ち、取引の度合いはさまざまなので、これからは、顧客を個客として着目していくのがこれからの顧客志向のマーケティングのトレンドのようである。

これは米国から入ってきた考え方ではあるので、この考え方自体、日本になじむのかどうかわからない。私的には CRM の実践は新規顧客をないがしろにして既存顧客だけを大事にするという印象を受けるので (実際に CRM には利益をもたらさない顧客は企業の方からそっぽを向くような戦略も含まれる) 、なんだかいかにもアメリカ的過ぎて疑問符があったのだが、今年の仕事はこの CRM をやれ、ということだったのでちょっとやってみないとわからない部分がある (っていうか、未知の領域なので、現在、進行中…) 米国では、テレコム (電話など通信業界) 、金融業界 (銀行など) で成功例があるという。

CRM のイメージは、こうだ。今さっき、銀行で普通口座を開設してきたが、家に帰る間に、定期預金の口座も開いておけばよかったと思う。そこで、銀行のフリーダイアル (コールセンターといって、100 人単位でおねぇちゃんが電話の前で待ち構えているところがある) に携帯から電話。 「さきほどは口座の開設、ありがとうございます」 さっきとは明らかに違う人と話しているのに、電話がつながって私がしゃべる前にすぐにこのおねぇちゃんはお礼を言ってきた。そして、3ヶ月定期預金も申し込む。3ヶ月後、定期の満期が近づいてきた。この銀行のホームページに自宅からアクセスすると、 「○○様、いつもご利用ありがとうございます。○○様の定期の満期が近づいております。1 年ものの定期に継続すると金利が 1.0％ アップします」　とのメッセージが表示されている。半年後、子どもが小学校に入学。ランドセルも、机も買わなければいけない。するとこの銀行から学資ローンの案内がメールで届く。 「○○ 様、いつも○×銀行のご利用ありがとうございます。ただ今ローンを組めば、○○ 様向けに特別に0.5％金利を下げさせていただきます。こちらの URL からお申し込み下さい」　………上のシナリオは、私が思いつきで書いたので、ウェブでの個人認証方法 (将来は IC カードになると思われる) や、細かい点は考えていないが、ここで重要なのは、顧客との接点に、コールセンター、メール、ウェブなど、インターネットを基盤とした技術が使われているということだ。日本ではこの中にはもちろん i モード端末もあるだろうし、BS・CS のセットトップボックス (受信機) 、コンビニに置かれているマルチメディアキオスク端末 (ローソンのロッピーなど) も含まれる。CRM に不可欠なのはこれら電子化されたチャネル＝顧客との接点;商品・サービスの流通経路なのだ。

当然、銀行の方も、顧客との口座残高以外の取引履歴 (いつウェブにアクセスしたか、いつ電話をかけてきたか、誰が対応したか、など) を管理しながら、顧客1人ひとりに、この顧客が将来自行にもたらすであろう利益の損得勘定をして、定期を金利をアップしたりローンの金利を下げて、しかも絶妙なタイミングでアプローチする、すなわちキャンペーンを打っているのである。

コンビニは、死に筋の商品をいち早く破棄し、売れ筋の商品ばかりを並べる。これは王道。

が、、、、死に筋の（売れない）商品にも、実は大事なものがある。

コンビニに行くと、ロウソクや軍手が置いてあったりする。軍手はまだしも、ロウソクは、、？？？って感じだ。でも、これはたとえロウソクがガンガン売れる商品でなくても、「ロウソクも置いてあるから、この店は安心！！！」 という意識を客に与える効果を狙っているのだ。

これは、マッカーシーの 4P の、Product（製品・商品政策）＝マーチャンダイジングの分野。

あなたがもし街を歩いていてバンパーの壊れたままのクルマを見たら、それは偶然ではない。

バンパーが壊れたままの理由を考えてみて欲しい。バブルのときはどうだっただろう？少しくらいのキズでも、直していたはず！なぜなら、みんなピカピカのクルマを乗っていて、キズのあるクルマは恥ずかしいからだ！ところが、不景気となると、少しくらいのキズや、ぶつけた後は放っておく。

これは、アメリカのシカゴに住んでいた私の友人宅へ 1998/07 に遊びに行ったときに聞いた話からもインスパイアされる。

私 「今、アメリカは本当に絶好調なのか？」

友人 「うんそうだと思う。10 年前、住んでいたけど、そのときは、ちょっとくらい壊れててもみんな乗ってたけど今は新車ばっかり」

また、例えばもしあなたが街でヴィッツを見かけたら、やはりそれも偶然ではない。ヴィッツが売れているという証拠である。

新車や、とくにその新車が白いクルマで、、それらをたくさん見かけるようになったら、それは景気が上向いてきた証拠である。白いクルマはどんな色のクルマよりも最も汚れが目立つ色 (クロはまぁ、特別として) であり、洗車などの維持費もたくさんかかるからである。バブルの頃は、トヨタで言えば 「スーパーホワイト」 (のマークⅡ) しかなかったと言っていいだろう。バブル崩壊後は、白いクルマはほとんどみかけなくなり、消費者心理を象徴するような色物系が増えたはずだ。

どんなクルマが走っているかは、街に出て目で見て感じ取れる重要な景気指標である。